Jak znaleźć nazwę, która będzie zrozumiała i oddziaływująca na potencjalnych klientów od Nowego Jorku, przez Nairobi, aż po Pekin?
Badania naukowe z wielojęzycznej Szwajcarii wskazują kluczowe elementy nazwy, które należy mieć na uwadze, wchodząc na rynki międzynarodowe.
Wskazówka
Nazwy marek, które mają 4 sylaby lub mniej i przekazują określone znaczenie, są najbardziej skuteczne na rynkach międzynarodowych.
Rekomendacja
Kiedy decydujesz o nazwie marki lub produktu do użytku międzynarodowego, wybierz nazwę, która:
• Jest łatwa do wymówienia i zapisania w różnych językach
» Nie przekracza 4 sylab
» Unikaj sylab z długimi sekwencjami spółgłosek lub samogłosek (np. „rtz” w Hertz)
• Nie wymaga tłumaczenia (np. Nokia, Kodak, Sony) lub jest związana ze wspólnym dziedzictwem kulturowym (np. Mars kojarzony z mitologią grecką lub planetą)
• Może zawierać zapadające w pamięć elementy wizualne w logo
Wnioski
Badacze przeanalizowali wcześniejsze badania i odkryli, że nazwy marek lepiej sprawdzają się na rynkach międzynarodowych, gdy:
• Nazwa jest łatwa do wymówienia i zapisania (szczególnie istotne w kulturach zachodnich). Aby ułatwić wymowę międzynarodowym odbiorcom, warto unikać dźwięków i wymowy, które nie są powszechne w wielu językach (np. „th” w thick, „nsk” w unskill, „eau” w eau de cologne) oraz utrzymać akcent lub nacisk, który jest wspólny w różnych językach (np. firma Danone zmienia nazwę na Dannon w USA, aby zachować ten sam dźwięk).
• Nazwa nie jest specyficzna dla żadnej kultury ani języka, jak „Sony” (w przeciwieństwie do nazw o lokalnym znaczeniu).
• Logo marki i elementy wizualne przekazują znaczenie lub informację dla klientów (np. logo Hubspot przedstawia wizualnie łączenie odrębnych punktów). W kulturach zachodnich szczególnie ważne jest przekazywanie znaczenia i informacji poprzez tekst, natomiast kultury wschodnie przywiązują większą wagę do elementów wizualnych.
Badacze zauważyli również, że należy uważać na:
• Znaczenie i wartość: Czy słowo nie ma przypadkowego, niezamierzonego znaczenia w innych językach? Czy nazwa ma pozytywne skojarzenia w swojej kategorii produktowej?
• Wartość nazwy: Zwłaszcza dla firm używających nazwy związanej z ich dziedzictwem lub założycielem, czy ta nazwa jest stosunkowo łatwa do wymówienia w różnych kulturach (np. Adidas) czy trudniejsza (np. Peugeot)?
Dlaczego to działa?
Nazwy marek, które mają 2-3 sylaby, są łatwiejsze do zrozumienia (badacze przetestowali to zarówno na odbiorcach anglojęzycznych, jak i chińskojęzycznych).
„Przejrzysta” nazwa, czyli taka, w której słowo samo w sobie nie ma znaczenia, jest najłatwiejsza do użycia w różnych kulturach i budowania skojarzeń z marką. Na przykład „Sony” nie ma znaczenia ani po japońsku, ani po angielsku, więc słowo to jest kojarzone przez większość ludzi bezpośrednio z marką.
Szczególnie w kulturach wschodnich wskazówki wizualne i obrazki są bardzo ważne. Ma to znaczenie dla marek międzynarodowych, ponieważ nazwy niekoniecznie przekazują te same znaczenia lub skojarzenia w różnych kulturach i językach.
Czcionka:
