Dry January czyli 'Suchy styczeń' to inicjatywa zachęcająca do powstrzymania się od picia alkoholu przez cały styczeń. Chodzi o to, żeby po świątecznych i sylwestrowych szaleństwach postawić przed sobą wyzwanie i spędzić 31 dni bez procentów.
W Polsce taka inicjatywa (z wiadomych przyczyn) jest raczej mało popularna, ale na Zachodzie coraz więcej ludzi stara się wytrwać w trzeźwości chociaż przez jeden miesiąc.
I wykorzystuje to wiele firm w swoich kampaniach reklamowych. A jedną z marek, która to naprawdę dobrze zrobiła, jest Athletic Brewing.
Założona w 2018 roku firma, stała się drugą co do wielkości marką piwa bezalkoholowego w USA z przychodami przekraczającymi 60 milionów dolarów w 2022 roku. W 2023 roku firma była wyceniania już na pół miliarda dolarów.
A oto jak to zrobili:
#1. Przekształć spostrzeżenia w kampanie
'Suchy styczeń' w swoich kampaniach reklamowych wykorzystuje wiele marek. Ale Athletic Brewing poszedł o krok dalej z kampanią "Give Dry a Try" (w wolnym tłumaczeniu: Spróbuj pozostać trzeźwy) z powodu jednego spostrzeżenia, które odkryli w firmie:
"Większość ludzi, którzy próbują naszych produktów w styczniu, pozostaje z nami przez cały rok".
Celem jest więc pozyskanie jak największej liczby nowych klientów i skłonienie ich do korzystania z produktów firmy przez cały miesiąc.
W ten sposób stworzono program, który:
• Usuwał barierę próbowania poprzez zaoferowanie 50% zniżki na pierwszy miesiąc subskrypcji. Dodatkowo, można go również podarować w prezencie!
• Utrzymywał motywację dzięki grywalizacji - Athletic Brewing wykorzystało tu pomysł Duolingo i stworzyli funkcję "Track Record" w swojej aplikacji i witrynie internetowej, aby pokazać użytkownikom ich passę dni bez picia.
• Intensyfikował działania w mediach społecznościowych - skoordynowali aktywność społeczną ze swoimi ambasadorami marki w mediach społecznościowych, aby podzielić się wskazówkami, jak nie pić alkoholu w styczniu.
Sukces całego roku zależał od maksymalizacji liczby obserwujących w styczniu. W tym celu wykorzystano dwie taktyki:
• Loteria, gdzie nagrodą był wyjazd na narty o wartości 10 tysięcy dolarów (jedno udostępnienie = jedna szansa, więcej udostępnień = więcej szans).
• Program poleceń, który nagradza zarówno polecającego jak i polecanego (w ten sposób zachęca się do większej ilości poleceń).
#2. Wykorzystaj nietradycyjny marketing
W 2018 roku drinki bezalkoholowe nie były modne. Ta napoje nadawały się dla zdrowiejących alkoholików.
Dlatego Athletic Brewing wypróbowało inne podejście. Podkreślali dlaczego ich napój bezalkoholowy jest lepszy dla klientów i na nowo wykreowali wizerunek piw bezalkoholowych.
Skupili się przy tym na swoich docelowych odbiorcach, zdefiniowanych jako "młodzi, nowocześni, zdrowi dorośli" w grupie wiekowej od 24 do 44 lat.
• Aktywacja marki podczas wydarzeń sportowych
Athletic Brewing dużo zainwestował w pojawianie się na wydarzeniach sportowych, takich jak Iron Man, Spartan i lokalne maratony; ponieważ tam są zdrowi i aktywni ludzie.
W ciągu jednego roku marka przeprowadziła 2500 różnego rodzaju działań promocyjnych, rozdając próbki swoich napojów na mecie. To aż około 8 wydarzeń dziennie!
Kiedy ktoś przekraczał linię mety, ludzie z Athletic Brewing byli tuż obok, aby wręczyć mu drinka.
I to działa, ponieważ jest to pożądany moment, który będzie udostępniany znajomym i rodzinie na całym świecie, zwłaszcza w dobie Internetu.
Tak właśnie działa poczta pantoflowa.
• Współpraca z najlepszymi sportowcami
Firma nawiązała współpracę z JJ Wattem, jednym z najtwardszych obrońców w zawodowej lidze futbolu amerykańskiego.
Ukryte przesłanie: picie napojów bezalkoholowych nie jest słabe.
Nawiązali również współpracę ze sportowcami z college'u, aby przemówić do fanów sportu z pokolenia Z i milenialsów.
Zauważ, że nie ma tutaj typowej reklamy. Jak powiedział Andrew Katz - szef marketingu w Athletic Brewing:
"Reklama jest ostatnią rzeczą, której ludzie chcą. Ludzie chcą relacji."
Zobacz jeszcze raz, jak Athletic Brewing wzmacniała te relacje:
1.Przeprowadzili kampanię "Give Dry A Try", w której możesz brać udział wspólnie ze swoimi znajomymi.
2.Zorganizowali loterię opartą na poleceniach, dzięki której możesz pojechać na grupowe wakacje.
3.Sponsorowali wydarzenia sportowe, podczas których przyjaciele i rodzina upamiętniają wielkie osiągnięcia.
Oczywiście to wszystko są działania reklamowe, ale takie, które zbliżały ludzi do siebie.
Biznes
Czcionka:
