Badanie opublikowane w grudniu 2024 roku przez naukowców z Uniwersytetu w Granadzie analizuje skuteczność reklam emocjonalnych i informacyjnych w zależności od rodzaju produktu. Wykorzystując funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI), zbadano reakcje mózgu uczestników na różne typy reklam, co pozwoliło na precyzyjną ocenę ich oddziaływania.
Główne wnioski
• Produkty dostarczające przyjemności: Reklamy oparte na emocjach są bardziej efektywne w przypadku produktów kupowanych dla przyjemności, takich jak moda, czekolada czy wakacje. Przykładowo, ukazanie rodziny cieszącej się wspólnym czasem podczas spożywania czekolady zwiększa zaangażowanie emocjonalne i uwagę odbiorców, co prowadzi do większego zainteresowania i liczby kliknięć.
• Produkty funkcjonalne: Dla produktów o praktycznym zastosowaniu, takich jak środki czystości, oprogramowanie zwiększające produktywność czy obuwie robocze, skuteczniejsze są reklamy informacyjne. Przedstawienie skuteczności produktu, jego składników, ceny i funkcji aktywuje analityczne myślenie u odbiorców, co również przekłada się na większe zainteresowanie i liczbę kliknięć.
Badania
Badanie fMRI analizujące 60 reklam słuchawek pokazało, że:
• Reklamy skupiające się na emocjach, takich jak przygoda, wartość społeczna czy redukcja stresu (np. pokazujące sportowców korzystających ze słuchawek), zwiększały zaangażowanie emocjonalne i uwagę odbiorców, co przekładało się na większe zainteresowanie i liczbę kliknięć.
• Reklamy podkreślające praktyczne cechy, takie jak jakość dźwięku czy specyfikacje techniczne, pobudzały analityczne myślenie i racjonalne podejmowanie decyzji, co również skutkowało większą liczbą kliknięć.
•Dane z monitoringu mózgu pozwoliły lepiej przewidzieć sukces reklamy (w porównaniu do samych deklaracji uczestników) od 9,1% do 18,1%.
Wniosek: Reklamy emocjonalne najlepiej działają dla produktów przyjemnościowych, podczas gdy reklamy informacyjne są skuteczniejsze dla produktów funkcjonalnych.
Dlaczego to działa?
• Przetwarzanie emocjonalne: Reklamy produktów dostarczających przyjemności odwołują się do gratyfikacji sensorycznej i emocji, aktywując przyśrodkową korę przedczołową i hipokamp, co prowadzi do tworzenia pozytywnych skojarzeń z marką.
• Przetwarzanie praktyczne: Reklamy skupiające się na korzyściach praktycznych aktywują obszary mózgu odpowiedzialne za rozpoznawanie obiektów i funkcje wykonawcze, co skłania odbiorców do analitycznego myślenia i oceny wartości funkcjonalnych.
Zastosowanie w praktyce
• Produkty dostarczające przyjemności: Stosuj reklamy emocjonalne z przyciągającymi wzrok wizualizacjami, ukazujące pozytywne doświadczenia związane z produktem.
• Produkty funkcjonalne: Kreuj reklamy informacyjne, podkreślające cechy, korzyści i specyfikacje techniczne produktu.
• W przypadku produktów, które nie pasują jednoznacznie do kategorii przyjemności lub funkcjonalności (np. okulary przeciwsłoneczne, hulajnogi elektryczne, smartwatche), stosuj reklamy emocjonalne z atrakcyjnymi wizualizacjami, bo te zazwyczaj bardziej zapadają w pamięć dla odbiorców.
Czcionka:
