Wyobraź sobie, że prowadzisz duży sklep z artykułami gospodarstwa domowego. Sprzedajesz w nim wiele rodzajów produktów, od przyjemnych, poprawiających samopoczucie przedmiotów, takich jak świece zapachowe, po przedmioty funkcjonalne, takie jak wiadra i drabiny.
Zauważyłeś, że gdy wprowadzasz rabaty na zapachy lub dekoracje do domu, to sprzedaż znacznie rośnie. Jednak gdy stosujesz te same rabaty do funkcjonalnych artykułów domowych, takich jak środki czystości, to sprzedaż rośnie tylko nieznacznie.
Dlaczego tak się dzieje? Oto wyjaśnienie naukowe.
Wskazówka
Promocje cenowe są skuteczniejsze w przypadku produktów kupowanych dla przyjemności lub zabawy (np. kosmetyków) niż produktów kupowanych ze względu na ich funkcjonalność (np. klej).
Rekomendacja
Stosuj rabaty cenowe (np. 10 zł zniżki) podczas promowania produktów dających radość i kojarzących się z zabawą (np. słodyczy, perfum).
Skoncentruj się na zaletach produktu związanych z przyjemnością (np. smak, piękno), aby zwiększyć skuteczność promocji cenowej.
W przypadku produktów funkcjonalnych i praktycznych (np. worki na śmieci) lepiej sprawdzają się promocje ilościowe (np. "Kup 5 sztuk, a otrzymasz 50% zniżki").
Wnioski
Promocje cenowe są skuteczniejsze, gdy produkt jest lub wydaje się być przyjemny lub zabawny (np. czekolada, sztuka, gry planszowe).
W 12 eksperymentach dotyczących różnych kategorii produktów (elektronika użytkowa, filmy DVD, batony czekoladowe, czasopisma) i promocji (kupony, zniżki, rabaty) naukowcy odkryli, że ludzie byli:
• o 139,7% (2,4 razy) bardziej skłonni do zakupu tabliczki czekolady Godiva z "50% zniżką", jeśli postrzegali ją jako przekąskę dla własnej przyjemności (w stosunku do czekolady traktowanej jako źródło energii do pieszych wędrówek);
• o 52% bardziej skłonni do zakupu czasopisma z przewodnikiem po mieście, gdy było ono postrzegane jako przyjemne (w porównaniu z sytuacją, gdy czasopismo nie nie kojarzyło się z przyjemnością), gdy zaoferowano im kupon na 50% zniżki;
• o 53,3% bardziej skłonni do zakupu słuchawek, gdy miały one być używane do rozrywki (np. muzyka, filmy) w porównaniu do zakupów ze względów funkcjonalnych (np. nauki języka obcego).
Efekt ten słabnie, jeśli ludzie:
• kupują produkt kojarzący się z przyjemnością bądź zabawą, aby podarować go innym;
• świadomie myślą o powodach zakupu;
• utrzymują swój zakup w tajemnicy, ponieważ nie czują potrzeby uzasadniania zakupu (np. jedzenie z przyjaciółmi vs. zamawianie jedzenia z dostawą);
• natrafiają na rabaty ilościowe (np. "Kup 5 sztuk, otrzymaj 50% zniżki"), które są skuteczne w przypadku produktów funkcjonalnych.
Dlaczego to działa?
Czujemy potrzebę usprawiedliwiania naszych decyzji.
Zakupy dla przyjemności (np. czekolada, filmy, wakacje) wynikają z naszego pragnienia zabawy, które jest trudniejsze do uzasadnienia niż w przypadku zakupu produktów funkcjonalnych, które najczęściej są nam niezbędne (np. materiały biurowe, leki).
Pewne sytuacje lub działania (np. opieranie się wcześniejszym zakupom pod wpływem impulsu, dokonywanie zdrowych wyborów lub ciężka praca) mogą dać nam poczucie "prawa do pobłażania sobie" i sprawić, że będziemy bardziej skłonni do dokonywania tych "przyjemnych" zakupów.
Promocje cenowe mogą motywować i usprawiedliwiać nasze zakupy produktów kojarzących się z przyjemnością (np. "Co za dobra cena! Kupię to tylko ten jeden raz.").
Czcionka:
