Badania opublikowane w kwietniu 2024 roku przez Hochschule Hannover, German Sport University Cologne, INSEAD oraz New York University wskazują, że wspominanie o znanym rywalu w komunikacji marki może znacząco zwiększyć zaangażowanie odbiorców.
Analiza ponad 1,2 miliona tweetów od 100 marek z 20 różnych kategorii wykazała, że tweety odnoszące się do rywala otrzymywały średnio o 196,7% więcej polubień.
Główne wnioski z badania
• Wzrost zaangażowania: Posty w mediach społecznościowych, które wspominają o rywalu, przyciągają większą uwagę i zaangażowanie. Na przykład post Burger Kinga na Facebooku odnoszący się do McDonald's (bezpośredni rywal) uzyskał o 9,8% więcej polubień niż post odnoszący się do KFC (zwykły konkurent).
• Siła rywalizacji: Efekt jest silniejszy w przypadku silnych rywalizacji (np. Coca-Cola vs Pepsi) oraz gdy posty są lekko krytyczne lub żartobliwe.
• Lojalność klientów: Lojalni klienci wykazują większe zaangażowanie w posty odnoszące się do rywali; w przypadku rywalizacji Coca-Coli z Pepsi zaangażowanie lojalnych klientów było o 20% wyższe niż neutralnych.
• Brak efektu dla zwykłych konkurentów: Efekt zanika, gdy marka odnosi się do zwykłego konkurenta, a nie do bezpośredniego rywala.
Dlaczego to działa?
Ludzie są bardziej zaangażowani w narracje z wyraźnym konfliktem lub rywalizacją, co ułatwia śledzenie i zapamiętywanie historii. Długotrwałe rywalizacje marek są postrzegane jako angażujące narracje. Dodatkowo, identyfikacja z ulubioną marką jest wzmacniana, gdy odnosi się ona do rywala, co zwiększa skłonność do angażowania się w jej treści.
Zalecenia
• Marki powinny podkreślać swoje mocne strony, porównując się korzystnie z dobrze znanym rywalem (np. "W przeciwieństwie do 3-godzinnego czasu pracy na pełnym naładowaniu słuchawek ACME, nasze słuchawki działają przez 5 godzin bez przerwy!"). Takie podejście zwiększa prawdopodobieństwo zaangażowania odbiorców i poznania produktu. Należy jednak pamiętać, że efekt ten działa tylko w przypadku znanych rywali, a nie zwykłych konkurentów.
• Warto również zauważyć, że badanie nie wykazało statystycznie istotnego wpływu na intencje zakupowe, co sugeruje, że odniesienia do rywali mogą zwiększać zaangażowanie (np. polubienia czy komentarze), ale niekoniecznie przekładają się na zachowania zakupowe.
• Przykłady marek wykorzystujących tę strategię to m.in. "wojna o to która cola jest lepsza" pomiędzy Coca-Colą a Pepsi, kampanie Samsunga skierowane przeciwko Apple czy billboardy Audi i BMW nawiązujące do siebie nawzajem.
• Wdrażając tę strategię, należy zidentyfikować prawdziwego rywala i odnosić się do niego w sposób zabawny i pozytywny, unikając nadmiernej agresji, która mogłaby negatywnie wpłynąć na postrzeganie marki.
Czcionka:
