We współczesnych realiach musisz uruchamiać strony docelowe (tzw. landing page) prawie tak szybko, jak tworzysz nowe narracje reklamowe.
Aby to lepiej wyjaśnić, trzeba poznać najpierw różnicę między kreacją reklamową a narracją:
• Kreacja reklamowa = Kreatywny motyw lub format powiązany z konkretną narracją reklamową.
• Narracja reklamowa = Punkt bólu, rozwiązanie lub cel, który reklama promuje.
Problem polega jednak na tym, że wiele marek uruchamia reklamy dostosowane do różnych punktów bólu, obiekcji i rozwiązań, a następnie kieruje cały ruch na tę samą stronę docelową.
Dlaczego to jest problemem? Ponieważ nie jest utrzymana spójność "ścieżki zakupowej".
• Ścieżka zakupowa = całe doświadczenie związane z narracją.
Spróbuję to lepiej wytłumaczyć na przykładzie marki Athletic Greens.
Athletic Greens obecnie prowadzi kampanię reklamową na Facebooku z narracją "Energia na cały dzień""
Wyobraźmy sobie, że ktoś klika w reklamę i trafia na stronę docelową, której narracja mówi, że Athletic Greens to jedyny suplement, jakiego potrzebujesz.
To jest rozbieżność, bowiem użytkownik kliknął z zainteresowaniem energią na cały dzień, a otrzymuje przekaz o wszechstronności suplementu. Takie doświadczenie jest niespójne i dezorientujące, ponieważ odbiega od pierwotnej narracji, która przyciągnęła uwagę.
Poprawny sposób działania to stworzenie doświadczenia wokół spójnej narracji. Athletic Greens w reklamie podkreśla "utrzymującą się energię", a strona docelowa rozwija tę samą narrację.
Sekcja "Above The Fold" (widoczna bez przewijania strony)
Sekcja ta zawiera nagłówek, który odwołuje się do znanego problemu i proponuje rozwiązanie, wraz z CTA (Call to Action / Wezwanie do działania) oraz "elementami obiekcji" – krótkimi, skanowalnymi informacjami wspierającymi główną narrację.
Sekcja "Below The Fold" (trzeba przewinąć/skrolować stronę, aby ją zobaczyć)
Sekcja Below The Fold wzmacnia i rozwija narrację rozpoczętą na górze strony, zapewniając spójność komunikacji.
Chodzi tutaj o przekazanie najważniejszych informacji w sposób tak prosty, bezpośredni i oczywisty, jak to tylko możliwe, a przy tym nawiązanie do tej głównej narracji, o której mówiło się w sekcji Above The Fold.
Athletic Greens robi to następująco:
• Sekcja wsparcia #1: Jak to działa – przedstawienie i wizualizacja procesu, aby rozwiać wszystkie wątpliwości potencjalnego klienta.
• Sekcja wsparcia #2: Składniki i ich korzyści – Athletic Greens skutecznie przedstawia tylko najistotniejsze informacje o składnikach, skupiając się na tym, jak wspierają narrację o "utrzymującej się energii".
• Sekcja wsparcia #3: Naukowe badania – Badania naukowe jako dowód społeczny, przekształcone w namacalne korzyści i wyniki, które wspierają przekaz produktu.
Skalowanie narracji
Rozwijając narracje, musisz skalować zarówno kreacje reklamowe, jak i strony docelowe. Athletic Greens może promować różne narracje, takie jak:
• Utrzymująca się energia
• Zdrowie jelit
• Rozwiązanie problemów trawiennych
• Zdrowe wypróżnienia
• Wsparcie odporności
Każda z tych narracji wymaga odrębnej, odpowiednio dostosowanej strony docelowej, która rozwija i wspiera dany przekaz.
Optymalizacja doświadczenia
Następnym krokiem jest optymalizacja pod kątem przychodów na sesję, na którą wpływ ma pomiar każdego elementu na stronie.
Praktycznie sprowadza się to do tego, że trzeba śledzić każdy element strony docelowej.
Athletic Greens używa trzech różnych CTA (wezwania do działania), co może prowadzić do rozproszenia użytkowników. Aby temu zaradzić, zaleca się używanie narzędzi takich jak heatmapy do śledzenia, które CTA generują najwięcej przychodów, a które negatywnie wpływają na koszty pozyskania klientów.
Dobre praktyki obejmują skalowanie narracji między reklamami a stronami docelowymi oraz instalację heatmap z funkcjami śledzenia przychodów, aby optymalizować działanie strony.
Marketing
Czcionka:
